SHOPPING DE LA RENTRÉE: COMMENT AIDER LES MARQUES À RÉUSSIR LEUR FUNNEL MARKETING POUR CONVERTIR PLUS DE CLIENTS
La rentrée approche à grands pas. Un moment crucial pour les ménages qui doivent faire face à un certain nombre de dépenses (fournitures scolaires, vêtements d’hiver, équipements). La tendance inflationniste de ces derniers mois n'arrange rien, les consommateurs seront cette année plus que jamais attentifs à leurs choix de produits et de gammes. Pour les marques, il est donc crucial d’être visible et de tracker leurs prospects tout au long de l’acte d’achat. Pour ce faire, les annonceurs s’appuient de plus en plus sur la publicité en ligne, dans une logique web-to-store. Les campagnes programmatiques ont une efficacité redoutable, à condition de savoir combiner différents leviers pour réussir son funnel de conversion. Le dispositif mis en place devra viser un maximum d’efficacité et un ROI optimal. Explication par l’exemple.
Petite histoire de funnel
Finies les grandes vacances ! Lisa est de retour au travail. Ce matin, avant de partir au bureau, elle surfe sur le web, sur l’ordinateur familial. Pendant qu’elle navigue, une bannière web s’affiche pour une marque d’un célèbre opticien. L’annonce attire l’oeil de Lisa car elle a justement l’intention de changer de lunettes. Lisa connaît cette marque, mais elle n’y aurait pas pensé spontanément. Dans le métro qui l’emmène au bureau, Lisa retrouve sur son smartphone son appli préférée. Un bandeau publicitaire de la même enseigne apparaît en bas de son écran. A la pause de midi, Lisa lit un article en ligne sur le site de son quotidien de presse locale. Cette fois-ci, c’est une native ad, au coeur de l’article, qui lui rappelle l’existence de la même marque. La bannière indique à Lisa l’adresse de la boutique la plus proche de chez elle. Le soir même, Lisa entame une recherche sur Google pour trouver un bon opticien dans sa ville. La marque du célèbre opticien apparaît en haut de page parmi les annonces. Lisa consulte quelques sites et compare les prix, ceux de la marque lui semble correspondre à son budget. Et c’est une marque renommée. Lisa se sent tentée de commander mais elle hésite encore. Puis Lisa surfe sur ses réseaux sociaux avant que ses enfants ne rentrent de l’école. Là encore, elle tombe sur une ad mettant en avant une promo de la marque et lui indiquant l’adresse du point de vente le plus proche de chez elle. Elle clique sur le lien, consulte l’offre, qui lui semble vraiment intéressante. En plus, les lunettes sont superbes! C’est décidé. Demain, Lisa se rendra à la boutique.
Le tunnel de conversion: un enjeu stratégique pour la publicité en ligne
Cette petite histoire met en scène l’importance pour une marque de suivre un internaute tout au long de son parcours d’achat. Les différents leviers disponibles sur le web sont complémentaires pour accompagner le consommateur dans sa prise de décision: - Le TOFU (Top of the funnel), première étape du funnel, a pour objectif d’augmenter la notoriété de la marque, de susciter l’intérêt auprès du plus grand nombre. Les campagnes nationales, intégrant des messages et des visuels valorisant la marque sont ici particulièrement efficaces, relayées par des bannières display, mobile ou vidéos. - Le MOFU (Middle of the funnel) doit permettre de transformer le prospect en lead afin de le préparer à une éventuelle conversion. Le consommateur a repéré la marque, il est susceptible de se renseigner avant d’effectuer un achat : les campagnes de search permettent d’installer la marque parmi ses choix éventuels. - Au stade du BOFU (Bottom of the funnel), il ne reste plus qu’à inciter le client à passer à l’acte d’achat. Le moment d’intégrer des Call to action attractifs dans les bannières web et ads Social Media, annoncer une offre spécifique, puis diriger le lead vers une landing page ou le site web de la marque.
Surfer sur la tendance web-to-store grâce à des campagnes omnichannel et géolocalisées
Le web-to-store s’est imposé comme une tendance incontournable. Selon une étude BVA, 93 % des consommateurs qui ont acheté un produit en magasin ont fait une recherche web avant. Ce comportement d’achat constitue une nouvelle donne et une opportunité pour les réseaux de retail. En utilisant des technologies comme Arago, la plateforme spécialisée dans la mise en place de campagnes multi-locales, les enseignes peuvent, avec un seul outil, coordonner des campagnes sur tous les devices et tous les formats digitaux : display, vidéo, native ads, social media, SEA, Waze… En suivant les conseils des équipes dédiées, les marques peuvent ainsi orchestrer un dispositif visant à guider le consommateur tout au long du funnel. Et l’inciter à choisir ainsi leurs produits pour son shopping de rentrée!
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