PUBLICITÉ DIGITALE : CIBLER SES AUDIENCES, LE GRAND DÉFI DE 2023
Dans un contexte concurrentiel qui se durcit (inflation, surexposition aux messages publicitaires), les annonceurs devront activer les bons leviers pour tirer leur épingle du jeu: marketing personnalisé, campagnes multicanales et multilocales, utilisation de data.
Mieux cibler ses messages pour convaincre des consommateurs très sollicités
Selon une étude Kantar, en 2022 “les consommateurs ont été surexposés à des canaux médiatiques digitaux de plus en plus nombreux”. Cette profusion de sollicitations entraîne forcément un sentiment de lassitude face aux messages publicitaires, surtout quand ceux-ci ne sont pas adressés aux bonnes personnes. Par conséquent, la notion de ciblage, qu’il soit géographique ou socio-démographique, devient plus que jamais essentielle dans l’élaboration des plans médias. En effet, une campagne aurait sept fois plus d'impact auprès d'un public réceptif. Une promesse de ROI non négligeable dans un contexte où de nombreux budgets communication se resserrent.
Inflation mondiale : des usages de consommation qui changent
Par ailleurs, l’inflation due aux conflits et à la crise énergétique aura atteint une moyenne de presque 9% dans le monde, en 2022. Cette nouvelle donne a depuis plusieurs mois transformé nos modes d’achat. Partout, la hausse des prix incite les consommateurs à surveiller leur budget. Ainsi, on peut en déduire qu’ils seront particulièrement sensibles aux offres promo en 2023. Par ailleurs, selon Kantar, il faut s’attendre à une hausse du pourcentage des individus faisant leurs courses tous les jours plutôt que des grosses dépenses en une seule fois.
Le marketing personnalisé, plus que jamais de mise
Dans ce contexte, outre le prix, la notion de proximité avec ses clients est l’autre enjeu pour les marques. Selon Kantar, 88% des shoppers valorisent le fait qu’un distributeur les "comprenne / comprenne leurs valeurs". Les primes à la fidélité, ainsi qu’un large choix d'options d'achats (offline & online) sont donc des stratégies payantes. Il s’agira aussi de le faire savoir via des campagnes ciblées en one-to-one.
Optimisation des contenus et campagnes multicanales
Les marques devront donc prioriser deux leviers: - mieux cibler les consommateurs en proposant des campagnes ciblées et personnalisées. - les accompagner au quotidien tout au long de leur parcours d’achat via des dispositifs multi-canaux. La DCO (Dynamic Creative Optimisation) des campagnes display ou vidéo permettra d’adresser le bon message au bon moment à la bonne personne. En lui indiquant par exemple l’adresse du magasin le plus proche de l’endroit où il se trouve. Ou en variant automatiquement les contenus selon le moment de la journée, le jour de la semaine. Par ailleurs, une approche multicanale permettra de multiplier les points de contacts tout au long de la journée du client et de l’accompagner jusqu’à l’achat final.
Le ciblage multilocal, incontournable pour les retailers et les industriels
Le ciblage géographique est le premier levier à activer pour les réseaux de distribution et les marques qui y sont référencées. En optant pour un geotargeting précis, calé sur les zones de chalandises des points de vente concernés, les annonceurs sont au plus près de leur client et prospects et évitent une trop grande déperdition. Dans ce cadre, les solutions des GAFAM ne sont pas sans défaut. Le geotargeting de Facebook Ads, par exemple, est uniquement disponible sous forme de radius (à partir d’1 km autour du point de vente). Il ne permet pas toujours de coller précisément à la réalité du terrain.
La data : la solution ultime dans un monde cookieless
Des solutions technologiques telles que la plateforme Arago permettent d’activer à la fois un ciblage multilocale calé sur les zones de chalandises des points de vente et des options d’optimisation des contenus. Enfin, il permet aussi d’importer des données socio-démographiques dans la mise en place des campagnes digitales: âge, sexe, centres d’intérêt, comportements d’achat… Un outil de ciblage essentiel, au moment où les cookies tiers sont amenés à disparaître (fin 2023). Et quand on sait que 64% des annonceurs considèrent la qualité des données comme essentielle dans les années à venir.
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