COMMENT MITSUBISHI MOTORS S’EST ADAPTÉ AUX NOUVEAUX USAGES DE CONSOMMATION EN ANIMANT LA COMMUNICATION MULTILOCALE DE SON RÉSEAU ?
Pour allier puissance de la communication nationale et besoin de proximité avec sa clientèle, Mitsubishi France a fait le choix de s’appuyer sur le savoir-faire et la notoriété de son réseau de distributeurs. Une stratégie visant à répondre aux nouveaux usages des consommateurs, qui ont intégré l’habitude de la recherche en ligne tout en souhaitant une relation de confiance avec leurs concessionnaires en local. Dans ce contexte, Arago s’est avérée être l’outil idéal pour permettre aux annonceurs multilocaux d’activer facilement des campagnes managées par le siège. Explications avec David Dumont, responsable marketing chez Mitsubishi Motors.
Quels sont les enjeux de la communication digitale locale ?
Alors pourquoi le marketing local est un enjeu important ? Parce que notre première force, en tant que constructeur automobile, c'est notre réseau de concessionnaires, nos distributeurs. On a besoin de les mettre en avant dans nos communications. Le deuxième enjeu de la communication locale, c'est du point de vue du client. Aujourd'hui, les clients, quand on va personnaliser une annonce, qu'elle soit digitale, une bannière ou une affiche 4 x 3, ce qu'on veut leur communiquer, ça n’est pas seulement une adresse où trouver le concessionnaire, c'est le nom d'un acteur local. Aujourd'hui, quand on est à Roanne, on va chez Barge, on ne va pas forcément chez Mitsubishi. Quand on est à Annecy, on va chez Gonguet et dans le groupe Mont-Blanc Automobile. C'est important de les mettre en avant parce que ce sont des noms connus, ce sont des acteurs locaux. Donc ça va au-delà d'un simple repiquage distributeur.
Quelle complémentarité entre communication locale et nationale ?
Elles sont forcément complémentaires, on a besoin des deux. Aujourd'hui, le local revêt une importance majeure, notamment quand il s'agit de transformer l'intérêt en acte d'achat. C'est la phase de conversion. Aujourd'hui, elle se passe en local. On a besoin d'être au plus près des clients. Donc le fait de pouvoir personnaliser et puis de pouvoir diffuser de la communication, des bannières au plus près des points de vente, c'est ce qui va vraiment générer le plus de conversions. Le local, ça veut dire des inventaires de sites web qui sont peut être moins riches que ce qu'on peut faire en national, ou ce qu'on peut faire sur certaines régions comme la région parisienne. On a besoin aussi du national pour diffuser sur une plus grande ampleur, avoir plus de puissance dans le temps de communication et puis de travailler la notoriété. On a besoin que les produits soient connus du plus grand nombre. Evidemment, dans une cible restreinte, on ne cherche pas forcément à communiquer auprès de tous et donc ils sont complémentaires. On a le national qui vient jouer cette phase de notoriété: “je me renseigne sur le produit”. Ensuite le local va être au plus près des points de vente, va avoir un retour sur investissement sans doute plus efficace, avec moins de moins de puissance mais plus de précision.
En quoi les usages des consommateurs ont-ils évolué ?
Ils ont évolué et ce serait une faute de ne pas s'en rendre compte. Ils ont évolué à travers deux facteurs majeurs que sont la digitalisation et l'électrification des voitures. L'électrification, c'est le rapport qu'on a avec l'entretien de la voiture et donc le distributeur. Aujourd'hui, ça change. On s'appuie sur d'autres réseaux et donc la distribution automobile fonctionne différemment. La digitalisation, c'est le parcours client, c'est le fait de pouvoir acheter des voitures en ligne. Nous, ce n'est pas forcément ce qu'on fait. Chez Mitsubishi Motors aujourd'hui, on veut un accompagnement, on fait l'effort de former notre réseau. On a des personnes compétentes pour conseiller sur l'acte d'achat et également sur l'entretien de la voiture. Donc on veut amener les gens au point de vente. Mais néanmoins, on sait que quand les gens se renseignent, ça se passe en ligne. Donc finalement, le fait de pouvoir acheter les voitures directement en ligne ou de les faire venir en ligne pour les renseigner, puis ensuite les amener chez un distributeur, ce sont deux stratégies marketing complètement différentes.
Qu'est-ce que ça change pour le concessionnaire local ?
Ça change énormément de choses. Notre rôle en tant que constructeur, c'est de leur donner des outils adaptés à leur activité. Ce n'est pas le métier d'un distributeur automobile aujourd'hui de faire de la com. Pourtant, ils en ont tous besoin. C'est bien quand c'est facile pour lui, pour le concessionnaire. Faire un plan digital, c'est quelque chose de très technique, dont ce n'est pas le métier de tout le monde et encore moins d'un distributeur auto. Encore une fois donc, le fait de pouvoir aller sur la plateforme, de simplement choisir des créa, choisir un budget et de faire en sorte que ce soit diffusé automatiquement, ça leur facilite vraiment la vie. Leur rôle premier, c'est le conseil aux clients. Ce n'est pas forcément de monter une campagne digitale, donc on a besoin de les accompagner avec ce genre d'outil.
Qu'est-ce qui t'a séduit dans la solution Arago ?
Plusieurs choses. Je parlerai déjà de la souplesse de l'outil. Il nous permet de piloter des campagnes au niveau national, plutôt multi-local, de personnaliser les campagnes pour nos concessionnaires. Mais ça laisse justement l'option à nos distributeurs de compléter les actions qu'on peut piloter en national, de gérer leur budget. On a une maîtrise des coûts qui est totale, des créations qui sont déjà intégrées. C'est une solution idéale sur laquelle on peut mesurer le retour sur investissement. Donc pour du marketing digital local, c'est parfait. On peut passer de la campagne display à l'achat de mots clés sur Google à la gestion des réseaux sociaux. Donc c'est une bonne solution qu'on souhaite développer auprès de nos concessions."
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