COMMERCE PLANNING, PHYGITAL, STRATÉGIE OMNICANALE : LES GRANDES TENDANCES DU RETAIL MEDIA POUR LA RENTRÉE
54 % des retailers et marques miseront sur les canaux digitaux en 2022 d’après une étude Tiendo. A l’heure où la crise COVID a accéléré la digitalisation des usages de consommation, le monde du retail a entamé sa révolution pour s’adapter à cette nouvelle donne. La bonne nouvelle c’est qu’en parallèle de la tendance e-shopping, les consommateurs sont aussi désireux de renouer des vrais contacts avec des commerçants locaux. En termes de stratégie de communication pour les marques retail et les professionnels du marketing qui les accompagnent, ce contexte est favorable aux développement de nouvelles stratégies, qui devraient être encore plus incontournables à la rentrée de septembre.
Le commerce planning
Après le règne du media planning, puis de l’audience planning, la tendance marketing est désormais au commerce planning. Cela peut paraître contradictoire mais le perfectionnement des technologies digitales a relancé le concept de retail media. En effet, il est désormais possible de collecter de nombreuses data, toujours plus précises, sur les clientèles des points de vente.Face aux nouvelles législations tendant à protéger la vie privée et à rendre plus éthique les usages du web (RGPD en Europe), associées à l'avènement de pratiques multidevices rendant le suivi d’un internaute plus complexe, les acteurs du secteur ont commencé à réinventer leur modèle. Pour faire face à la fin annoncée des cookies tiers, on pourra bientôt s’appuyer sur un système d’identifiant unique multicanal et anonyme pour suivre le parcours client du premier contact à l’acte d’achat. En associant les données first party et un ciblage multilocal précis, il devient désormais possible de suivre un consommateur sur une zone de chalandise géolocalisée, et ainsi d’adresser le bon message au bon moment, à la bonne personne. Le point de vente (re)devient donc un levier essentiel de la stratégie nationale des marques retail.
Le phygital
La stratégie de communication retail devra donc allier leviers en ligne et forces de vente locales. Cette association physique / digital est en passe de gagner les points de vente eux-mêmes, dans l’expérience marketing qu’ils doivent désormais proposer à leur clients. Les commerces locaux des marques doivent donc se digitaliser, intégrer les données et méthodes du monde digital, investir dans des outils technologiques, comme des bornes tactiles offrant au visiteur des services innovants via des applications dédiées : catalogue interactif, vérification d’un prix en temps réel, infos complémentaires sur les produits, simulations 3D. Autant de raisons de redonner envie au consommateur de se rendre en magasin et d’y faire ses achats.
Une stratégie omnicanale pariant sur de nouveaux supports
Si l’investissement dans les médias traditionnels s’est déplacé ces dernières vers le canal digital, les médias traditionnels représentent encore plus de 40% des investissements du retail. La stratégie gagnante est donc d’associer media physiques et digitaux. Quant aux leviers digitaux, ils sont par ailleurs plus diversifiés que jamais. Et certains supports sont en train de gagner de l’importance chaque mois. La communication multicanale est aujourd’hui un enjeu essentiel pour les marques en réseau. - Le DOOH : la digitalisation du OOH offre des champs de créativité infinie. En jouant la carte de la DCO, les agences et annonceurs peuvent mettre en place des stratégies de trigger marketing de plus en plus fines. Adapter le contenu des publicités affichées en fonction du contexte: heure et jour de la semaine, météo, actualité. les marques ne s’y sont pas trompées en se tournant massivement vers ce levier en 2002. Et ça n’est qu’un début. - La TV connectée: devenue le modèle dominant aux USA, la technologie de la TV connectée devrait gagner le reste du monde dans les mois qui viennent. Déjà, elle est de plus en plus souvent intégrée dans les plans médias des campagnes en Europe. Une fois que des leaders de l’offre CTV émergeront sur le continent et que la mesure du reach sera mieux maîtrisée, ce levier devrait exploser en termes d’investissements publicitaires partout dans le monde.
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