FIN DES COOKIES EN 2024: QUELLES SOLUTIONS PUBLICITAIRES POUR LES MARQUES ?

Qu’est ce qu’un cookie ?

Le cookie est un fichier avec un code alphanumérique déposé par un serveur web sur un navigateur afin de l’identifier.

Il existe deux sortes de cookies:

• les cookies first party qui ne peuvent être déposés et lus que par le site web consulté par l’internaute,
• les cookies tiers (ou third party) qui permettent aux publishers et SSP (Supply Side plateforms) de proposer à des partenaires extérieurs d’utiliser leurs espaces. Ce sont ces cookies tiers qui sont amenés à disparaître à moyen terme.

A quoi sert un cookie tiers ?

Les cookies permettent donc à un annonceur de mesurer l’audience d’un site internet en comptabilisant notamment les “visiteurs uniques”, comptabiliser les impressions, les clics ou reconnaître un internaute afin de décider de l’exposer ou non à une campagne.

Le cookie tiers permet également de mener des campagnes “user centric” : suivre le parcours d’un internaute en le targetant aux vues des sites qu’ils fréquentent, et en le retargetant après qu’il a consulté un site e-commerce.

Les limites du cookie

Dès leur avènement, les cookies ont été controversés du fait de leur caractère intrusif. Outre cet aspect éthique, le cookie est aussi énergivore : rajouter des cookies aux requêtes RTB (real time bidding) alourdit les échanges de l’ad exchange et consomme de l’énergie supplémentaire. De ce fait, pour l’utilisateur final, il constitue une perte de temps en augmentant le temps de charge d’une page.

Aujourd’hui, face à la multiplication des devices et des navigateurs web utilisés par une même personne, son identification devient de plus en plus difficile et nécessite de mettre en place des systèmes de cookie matching. Cette technologie de trackage “cross platform” ou “cross device” alourdit encore le process et ne prend en compte qu’une partie des données (historique de navigation).

Les cookies tiers présentent donc des problèmes évidents: inefficacité dans le mouvement des données, manque de transparence éthique? Peu à peu le système de cookies est donc devenu obsolète. Changer rapidement de modèle constitue donc une nécessité et une opportunité.

La fin des cookies tiers: le sens de l’histoire

Dans ce contexte, les consommateurs se défient de plus en plus des cookies: environ un tiers des internautes français utilisent désormais un adblocker.

En Europe, la nouvelle législation RGPD stipule que le traitement de données à caractère personnel doit désormais requérir le consentement de la personne concernée. D’autres Etats dans le monde (Brésil Californie, Thaïlande) ont pris des mesures similaires.

L’industrie du web a pris acte de cet état de fait: les principaux navigateurs (Firefox, Internet Explorer, Safari) ont peu à peu intégré des fonctionnalités visant à réduire l’efficacité des cookies tiers. Même Google, dont l’activité est en grande partie basée sur la publicité ciblée, a fini par annoncer son engagement dans l’après-cookie tiers en ouvrant en 2022 un “bac à sable” ayant pour but de tester différentes technologies dans ce sens.

Les stratégies de demain pour remplacer les cookies: optimiser le ciblage contextuel…

Le ciblage contextuel peut constituer une alternative efficace aux cookies. Plutôt que de tracker l’historique d’un internaute via les cookies, l’industrie publicitaire aurait tout intérêt à mieux travailler la personnalisation des créations selon le contexte de lecture et le site / app visité. En rupture avec les modèles user centric de Google ou Facebook il s’agira désormais de cibler mieux l’emplacement contextuel où apparaît une publicité plutôt que l’individu qui la reçoit, en se basant sur les thématiques des contenus éditoriaux de la page. En utilisant le machine learning, on peut associer un internaute anonyme avec une audience qualifiée.

…et l’identification individuelle ou par cohorte

Comme l’explique l’IAB dans une étude récente, “la fin programmée des cookies tiers ne signifie pas la fin des identifiants individuels et l’industrie publicitaire travaille actuellement sur différentes pistes, permettant d’identifier un individu et de lui adresser une publicité personnalisée”. Ainsi, des systèmes d’identification individuelle ou par cohorte (un groupe anonymisé mais avec des données socio) offriront demain une alternative efficace et éthique aux cookies tiers.

Arago, une solution développée en mode cookieless depuis le début

Dès le début de son développement en 2009, la DSP ARAGO a été pensée pour un ciblage moins intrusif et sans cookies tiers. La technologie privilégie le ciblage par centre d’intérêt et la personnalisation des créations selon le contexte de lecture et le site, plutôt que les audiences targettées de Google et les ciblages sociodémo de Facebook. Une option éthique qui s’est avérée dans le sens de l’Histoire.

*source : Integral Ad Science 2021