LA COMMUNICATION MULTI-LOCALE ET MULTI-CANALE : UN NOUVEL ENJEU POUR LES MARQUES EN RÉSEAU
La digitalisation des usages et les nouvelles tendances sociales, aspirant à renouer avec le commerce en local, ont changé la donne. L’actualité (crise climatique, guerre en Ukraine) renforce encore ce besoin de proximité dans l’acte d’achat. Les enseignes doivent désormais repenser leur stratégie en capitalisant sur l’expertise client de leur réseau. En adoptant des solutions technologiques full stack, elles se dotent d’un outil leur permettant de lancer et optimiser des campagnes multi-locales et multicanales pour l’ensemble de leurs points de vente.
Mass media et communication 100% globale : un modèle révolu pour les marques en réseau
La communication locale a longtemps été négligée par les marques. De leur côté, les sièges nationaux ont longtemps privilégié une stratégie centralisée, portée par les mass media. Les responsables de points de vente en local, peu sollicités par leur tête de réseau et manquant de compétence marketing, n’avaient pas d’autre choix que de reproduire chaque année les mêmes dispositifs sur les mêmes supports traditionnels, imprimés et presse locale.
Digitalisation et besoin de relocalisation : deux tendances qui bouleversent la relation client
Aujourd’hui, les choses ont changé. L’avènement du web et des nouveaux devices ont créé de nouveaux usages, ouvert de nouvelles possibilités. Grâce à l’interactivité du web, les internautes peuvent nouer une relation plus intime avec leurs marques préférées. La pandémie de Covid a encore accéléré ce processus de digitalisation. Le confinement et le télétravail ont logiquement contribué à augmenter le temps moyen passé sur un écran. En même temps et paradoxalement, les nouvelles menaces pesant sur nos sociétés (pandémie, crise climatique, pénurie d’énergies et de matières premières rendues encore plus prégnantes par la guerre en Ukraine) ont ébranlé la confiance des populations en un modèle mondialisé. Les consommateurs plébiscitent des valeurs telles que le « made in France » et le « consommer local ». De plus en plus réfractaires à la communication de masse, ils aspirent à une relation privilégiée avec leurs commerçants de proximité. C’est sur ces deux piliers, la digitalisation et la présence en local, que les marques en réseaux doivent aujourd’hui construire leur stratégie de communication. Cette nouvelle donne se résume en 2 chiffres. 50% des consommateurs déclarent prévoir de continuer à faire leurs achats via des canaux physiques en 2030*. Mais 93% d’entre ceux qui ont acheté un produit en magasin ont fait une recherche sur Internet avant.
La communication locale plus que jamais au coeur des enjeux des marques en réseau
Les marques ont donc pris conscience qu’elles devaient désormais penser leur communication localement. Pour répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs et mieux s’adapter aux spécificités locales, elles ont compris l’opportunité que représentent leurs réseaux de points de vente et leur connaissance irremplaçable de leur clientèle locale. En même temps, il ne s’agit plus de laisser chaque point de vente gérer sa communication à sa guise. Pour concilier stratégie globale et actions locales, les têtes de réseaux doivent construire, en collaboration avec leurs équipes terrain, un marketing de point de vente dans une ambition drive-to-store.
Toute la comm digitale multi-locale sur une seule plateforme
Pour ce faire, elles disposent de nouvelles solutions et outils digitaux qui leur ouvrent un champ des possibles inédit en termes de ciblage des publics atteints, tant en termes géographique que socio-économique. Ainsi, Arago leur donne la possibilité de s’appuyer sur leurs réseaux de points de vente, tout en contrôlant les messages adressés, dans le respect de leur stratégie nationale, image de marque et charte graphique. Concrètement, le lancement des campagnes multi-locales est simple : le siège orchestre les créations publicitaires et met à la disposition de chaque point de vente de son réseau une bibliothèque de contenus préconçues (visuels, messages) et une zone de chalandise préenregistrée. L’établissement local peut ainsi activer et personnaliser sa campagne en quelques clics.
Arago : une solution multicanale pour les annonceurs et les agences
La solution technologique créée par Arago contribue à démocratiser les médias numériques en ouvrant aux annonceurs locaux l’accès au display, à la vidéo, aux campagnes social media, native ads ou search. Et ceci est d’autant plus important que la communication multicanale est un autre enjeu essentiel pour la stratégie des marques. Pour optimiser le funnel de conversion dans une logique drive-to-store, mixer les médias est devenu aujourd’hui incontournable.
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